老百姓不關(guān)心是誰(shuí)的網(wǎng)、誰(shuí)的平臺(tái)、來(lái)自何方的內(nèi)容……只關(guān)心服務(wù)及其服務(wù)的效果好壞；同樣，政府也更關(guān)心誰(shuí)能服務(wù)好政府，讓信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展起來(lái)，而且使社會(huì)穩(wěn)定、百姓滿意。

三網(wǎng)融合看服務(wù)

三網(wǎng)融合試點(diǎn)工作即將進(jìn)入第二個(gè)年頭，參與這一博弈的雙方——廣電與電信之間，表面上看是基于網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)、權(quán)力的競(jìng)爭(zhēng)、出口的競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)……而真正的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是服務(wù)。因?yàn)槔习傩詹魂P(guān)心是誰(shuí)的網(wǎng)、誰(shuí)的平臺(tái)、來(lái)自何方的內(nèi)容……只是關(guān)心服務(wù)及其服務(wù)的效果好壞。同樣，政府也不真正關(guān)心誰(shuí)來(lái)掌控這張網(wǎng)絡(luò)，而是更關(guān)心誰(shuí)能服務(wù)好政府，不僅使信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展起來(lái)，而且使社會(huì)穩(wěn)定、百姓滿意。正如廣電總局副局長(zhǎng)張海濤在2010 年7 月5 日《在三網(wǎng)融合試點(diǎn)工作電視會(huì)議上的講話》所指出的：“三網(wǎng)融合看試點(diǎn)、試點(diǎn)看效果、效果看用戶、用戶看服務(wù)，為廣大用戶和群眾做好服務(wù)是三網(wǎng)融合的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿”。

那么，什么是服務(wù)？詞典里的解釋：服務(wù)是指為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無(wú)償?shù)幕顒?dòng)。而通俗地講，服務(wù)就是“伺候人”、“賠不是”、“套近乎”，甚至“忍辱負(fù)重”……服務(wù)行業(yè)就是靠伺候人獲得回報(bào)的行業(yè)。因此，有線電視運(yùn)營(yíng)商是服務(wù)百姓看電視的行業(yè)，再考慮到廣電具有黨的“喉舌”功能，因此，有線運(yùn)營(yíng)商做好服務(wù)就是黨性的表現(xiàn)。此外，根據(jù)社會(huì)學(xué)研究，人們基本生存物品有35 種，而電視排在第28 位；因此，服務(wù)好人們看電視的需求就是尊重基本人權(quán)。從某種意義上講，有線電視不僅要為所有人服務(wù)，更要為窮人服務(wù)，特別是在由于貧富差距帶來(lái)文化不平等的情況下，因?yàn)椤案邫n”人群有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去“國(guó)家大劇院”，而窮人只能看電視，所以，電視是窮人的電視，在中國(guó)目前的社會(huì)環(huán)境下，做好電視的服務(wù)工作至關(guān)重要。

催生服務(wù)大變遷

三網(wǎng)融合對(duì)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)提出了新的要求，筆者此文的目的，主要是與業(yè)界的同仁們共同探討新形勢(shì)下運(yùn)營(yíng)商服務(wù)應(yīng)該發(fā)生的變化或轉(zhuǎn)變，并正視而不是躲避這些變遷。

　　* 服務(wù)領(lǐng)域的變化
　　服務(wù)領(lǐng)域的變化主要表現(xiàn)在3 個(gè)方面。首先是服務(wù)范圍的變化，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)主要是網(wǎng)絡(luò)自身和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品， 所謂的“全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商”實(shí)際上也只是基于網(wǎng)絡(luò)手段的全業(yè)務(wù)。在三網(wǎng)融合時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商不僅要做到網(wǎng)絡(luò)的全業(yè)務(wù)，更要實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)的全業(yè)務(wù)——即不僅是媒介服務(wù)，而且要做媒體服務(wù)，只有這樣，才能稱之為“全業(yè)務(wù)綜合信息服務(wù)商”。其次是服務(wù)對(duì)象發(fā)生變化，運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)上只是服務(wù)用戶，現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)商不僅要服務(wù)用戶，更要服務(wù)政府——既要服務(wù)下游，又要服務(wù)上游，范圍涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。最后要面對(duì)的是行業(yè)變化，過(guò)去運(yùn)營(yíng)商只是定位于通信行業(yè)或有線傳輸行業(yè)，而三網(wǎng)融合則要求運(yùn)營(yíng)商充分融入信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

　　* 運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)變化
　　傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商一般都是以BOSS 為運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)，但正如筆者以前所說(shuō)，傳統(tǒng)的BOSS 可能變成“包死”，因?yàn)锽OSS 系統(tǒng)要求所有業(yè)務(wù)都需換算為流量和帶寬，一旦某項(xiàng)應(yīng)用不能換算為流量和帶寬，就不能視為業(yè)務(wù)，這很容易導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商被管道化。三網(wǎng)融合的服務(wù)要以內(nèi)容的分發(fā)和調(diào)度為基礎(chǔ)，這就對(duì)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)提出了新的要求。

　　* 服務(wù)要素和環(huán)節(jié)的變化
　　運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)服務(wù)要素是基于網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的服務(wù)，主要包括網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)保障、服務(wù)響應(yīng)等。而三網(wǎng)融合將社會(huì)帶入“物聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，時(shí)間、空間和信息等傳統(tǒng)物流網(wǎng)的三大要素也將演變成四大要素——時(shí)間、空間、信息和專業(yè)服務(wù)。即使是服務(wù)環(huán)節(jié)也會(huì)發(fā)生變化，包括瀏覽、訂購(gòu)、支付、配送、結(jié)算等。

　　* 經(jīng)營(yíng)模式的變化
　　傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)模式可以命名為“中國(guó)電信”模式——“一站式”服務(wù)，什么都是自己來(lái)服務(wù)；而三網(wǎng)融合下的經(jīng)營(yíng)模式，可以命名為“中國(guó)移動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)模式——“一站式”服務(wù)，誰(shuí)行誰(shuí)來(lái)服務(wù)，整個(gè)模式更加開(kāi)放，合作共贏，也就是為更多的虛擬運(yùn)營(yíng)本上還屬于空白領(lǐng)域。商搭建成長(zhǎng)的平臺(tái)，并與之共同成長(zhǎng)。這就需要運(yùn)營(yíng)商，特別是有線運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變觀念、調(diào)整心態(tài)。

　　* 服務(wù)內(nèi)涵的變化
　　傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商只強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而三網(wǎng)融合則要求有文化、有品位的服務(wù)。按照馬塞爾關(guān)于文化的定義：文化就是為了提升個(gè)人和社會(huì)的生存能力，增強(qiáng)適應(yīng)能力，以及保持他們的成長(zhǎng)和發(fā)展，一代一代傳承下來(lái)，并通過(guò)后天習(xí)得的共同行為。文化有外在形式（如藝術(shù)品和等級(jí)制度）和內(nèi)在形式（如價(jià)值觀、態(tài)度、信仰、感知/ 感情/ 感覺(jué)方式、思維方式以及認(rèn)識(shí)論等），因此，三網(wǎng)融合下的服務(wù)內(nèi)涵既包括了媒介的服務(wù)要求，又包括了媒體的服務(wù)要求。

　　* 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)核心的變化
　　傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的核心基本屬于超級(jí)資本主義范疇，即消費(fèi)者、利潤(rùn)與股民。由于三網(wǎng)融合是國(guó)家行為，屬于公民利益范疇，因此，運(yùn)營(yíng)商服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)則變成了看誰(shuí)能讓政府滿意、讓百姓開(kāi)心。

　　* 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)理解的變化
　　傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的理解主要是占領(lǐng)市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)；而三網(wǎng)融合下，運(yùn)營(yíng)商則要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)政府，特別本地政府戰(zhàn)略的理解能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)百姓需求的理解能力。

　　* 競(jìng)爭(zhēng)貢獻(xiàn)的變化
　　傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)貢獻(xiàn)主要是強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)自身的貢獻(xiàn)；而三網(wǎng)融合強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，也就是對(duì)本地政治、文化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的貢獻(xiàn)，對(duì)百姓安居樂(lè)業(yè)的貢獻(xiàn)。

　　* 企業(yè)的機(jī)制變化
　　傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，特別是有線運(yùn)營(yíng)商，企業(yè)的機(jī)制就是以領(lǐng)導(dǎo)為核心，強(qiáng)調(diào)“上傳下達(dá)”；三網(wǎng)融合對(duì)于服務(wù)的要求則是“下傳上達(dá)”——要求有線運(yùn)營(yíng)商的機(jī)制必須改變，做到一線服務(wù)用戶、二線服務(wù)一線、企業(yè)服務(wù)社會(huì)。對(duì)外，真正以用戶為中心；對(duì)內(nèi)將權(quán)力向客服中心集中。

　　* 開(kāi)放程度的競(jìng)爭(zhēng)
　　所謂開(kāi)放程度的競(jìng)爭(zhēng)，就是看誰(shuí)的朋友多，看誰(shuí)能幫助朋友發(fā)財(cái)，也就是看誰(shuí)能夠更好地幫助產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在傳統(tǒng)博弈論的共贏命題中，有個(gè)子命題，就是看誰(shuí)先贏。傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的思路是我先贏，你才能贏；三網(wǎng)融合則要求你后贏，也就是讓政府先贏、讓產(chǎn)業(yè)先贏、讓社會(huì)先贏、讓百姓先贏，自己必然會(huì)贏。廣電靠廣告不靠票房就是典型的案例。

　　* 服務(wù)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)變化
　　廣電在考慮NGB，電信在琢磨NGN，對(duì)此三網(wǎng)融合關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的要求已經(jīng)十分明確。傳統(tǒng)上“馬路堵了，擴(kuò)寬?cǎi)R路”（擴(kuò)展帶寬）的思路需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤榜R路堵了，再修一條馬路”，否則無(wú)法克服IP 協(xié)議自身的問(wèn)題。同樣，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的“鐵路網(wǎng)”要轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娏W(wǎng)”，否則無(wú)法支持“云計(jì)算”。

　　* 服務(wù)組織的變化
　　運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)傳統(tǒng)上是單一業(yè)務(wù)服務(wù)，不同服務(wù)不同組織和人員來(lái)完成；三網(wǎng)融合則要求全業(yè)務(wù)服務(wù)，而且是一人上門(mén)負(fù)責(zé)制。

　　* 服務(wù)設(shè)計(jì)方向變化
　　傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商關(guān)于服務(wù)的設(shè)計(jì)可謂“自下而上”，也就是根據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力來(lái)設(shè)計(jì)，以自我為中心；三網(wǎng)融合則要求“自上而下”的設(shè)計(jì)，即根據(jù)市場(chǎng)或“上帝”的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，完全以用戶或社會(huì)為中心。

　　* 服務(wù)設(shè)計(jì)層次的變化
　　傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)層次主要是技術(shù)層和用戶層；三網(wǎng)融合不僅要求技術(shù)層和用戶層，而且要求產(chǎn)業(yè)層、內(nèi)容供應(yīng)商層、政府管理層……

　　* 服務(wù)方案的變化
　　傳統(tǒng)的服務(wù)解決方案稱之為“端到端的解決方案”；三網(wǎng)融合下的服務(wù)方案要求運(yùn)營(yíng)商不僅考慮自己，而且要考慮用戶和社會(huì)。

　　* 服務(wù)戰(zhàn)略的變化
　　傳統(tǒng)服務(wù)戰(zhàn)略是“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以銷售為中心、以服務(wù)為基礎(chǔ)、以機(jī)制為保障、以獲取利潤(rùn)為根本”；三網(wǎng)融合要求的戰(zhàn)略是“以社會(huì)為導(dǎo)向、以用戶為中心、以服務(wù)為基礎(chǔ)、以機(jī)制為保障、以留住用戶為根本”。

　　* 服務(wù)指標(biāo)的變化
　　傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)指標(biāo)主要強(qiáng)調(diào)滿意度和忠誠(chéng)度；三網(wǎng)融合競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，需要強(qiáng)調(diào)的服務(wù)指標(biāo)是牢固度——不僅要求服務(wù)讓用戶滿意，而且要使用戶覺(jué)得服務(wù)很重要，并感受到你比其他服務(wù)商更強(qiáng)或更有優(yōu)勢(shì)。

七工作迫在眉睫

實(shí)事求是地講，廣電的服務(wù)與電信的服務(wù)相比有很大差距，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，必須轉(zhuǎn)變觀念，改革機(jī)制，迎頭趕上；否則，即便是電信業(yè)務(wù)全部向廣電開(kāi)放，廣電也難以取勝。不過(guò)，需要提醒的是，廣電不要盲目模仿，需要根據(jù)自身特點(diǎn)和特性設(shè)計(jì)服務(wù)，做好下面的幾項(xiàng)工作迫在眉睫。

首先，廣電企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到自身與電信企業(yè)本質(zhì)上的某些區(qū)別。例如，兩點(diǎn)連接就可以通信，但兩點(diǎn)連接不一定就能實(shí)現(xiàn)電視廣播。因?yàn)?，除中央電視臺(tái)外，有線網(wǎng)絡(luò)主要是與國(guó)家政體相適應(yīng)，強(qiáng)調(diào)為本地服務(wù)。

其次，廣電是媒介與媒體的混合體，網(wǎng)臺(tái)分離是歷史的誤區(qū)，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)合才符合客觀規(guī)律。

再者，對(duì)廣電而言，講服務(wù)就是講黨性，特別是要做好弱勢(shì)和低收入人群的服務(wù)，在某種意義上，高端人群只存在于電信行業(yè)，并不存在于廣電市場(chǎng)。

第四，由于廣電自身屬性，在面向用戶設(shè)計(jì)服務(wù)的同時(shí)，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)為政府設(shè)計(jì)?？上г谶@方面，廣電基本上還屬于空白領(lǐng)域。

第五，廣電在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)上具有明顯的劣勢(shì)，如CMMB 沒(méi)有發(fā)展起來(lái)、各種業(yè)務(wù)不是一盤(pán)棋等，因此廣電服務(wù)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)應(yīng)是應(yīng)用，而非所謂的“網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)”。

第六，有線運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該明確自己的位置，三網(wǎng)融合盡管有助于有線運(yùn)營(yíng)商從媒介走向媒體，但媒體業(yè)務(wù)的重心不是政治與文化（這是電視臺(tái)的重心），而是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)。

最后，由于廣電服務(wù)基礎(chǔ)太差，因此需要從標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)服務(wù)做起，要做好向用戶報(bào)到、與用戶開(kāi)會(huì)、服務(wù)場(chǎng)地規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)化操作、向用戶報(bào)告、培訓(xùn)用戶、與用戶告別和回訪用戶等8 個(gè)基本節(jié)點(diǎn)或環(huán)節(jié)。

以上僅為本人愚見(jiàn)，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)同仁們批評(píng)、批判與指正。