技術(shù)
導(dǎo)讀:近日,盒馬公布了其創(chuàng)立以來的首份成績(jī)單,看到有關(guān)的數(shù)據(jù)確實(shí)是比較亮麗的:坪效是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)5倍,單店日銷平均達(dá)到80萬以上,線上訂單比率60%以上。
近日,盒馬公布了其創(chuàng)立以來的首份成績(jī)單,看到有關(guān)的數(shù)據(jù)確實(shí)是比較亮麗的:坪效是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)5倍,單店日銷平均達(dá)到80萬以上,線上訂單比率60%以上。
作為一個(gè)新零售創(chuàng)新的示范,盒馬確實(shí)做出了比較系統(tǒng)完整的零售創(chuàng)新。盒馬在很多方面打破了傳統(tǒng)零售的理念、模式,都做出了顛覆性的創(chuàng)新。作為首份成績(jī)單,從數(shù)字上看是比較優(yōu)秀的。
但是我比較關(guān)注的是盒馬的會(huì)員管理和經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值方面的有關(guān)數(shù)據(jù)。從公布的有關(guān)數(shù)據(jù)看,盒馬目前已經(jīng)覆蓋1000萬會(huì)員,會(huì)員月度到店6次,會(huì)員月度貢獻(xiàn)575元。從這幾個(gè)數(shù)字看,盒馬未來可能還需要在會(huì)員管理方面做一些努力。
未來零售成功的最核心關(guān)鍵點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)會(huì)員的能力
我認(rèn)為分析盒馬模式,看其未來的成功之處,最主要要看其的經(jīng)營(yíng)會(huì)員的能力。如果盒馬在會(huì)員管理、經(jīng)營(yíng)會(huì)員方面打造出超強(qiáng)的能力,其成功是有絕對(duì)的保證的。但是如果盒馬在經(jīng)營(yíng)顧客方面不到位,其模式可能存在缺憾。
因?yàn)楫?dāng)前的零售經(jīng)營(yíng)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)換,零售的經(jīng)營(yíng)由以往的經(jīng)營(yíng)商品,需要轉(zhuǎn)換為經(jīng)營(yíng)顧客、經(jīng)營(yíng)會(huì)員。目前衡量零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的主要指標(biāo)應(yīng)該是:價(jià)值顧客有多少、顧客價(jià)值有多高。
目前,坪效的對(duì)比沒有多大意義。坪效的概念與其經(jīng)營(yíng)的品類有直接的關(guān)系,也與其城市層級(jí)有直接關(guān)系。坪效只能是在相同品類、相同模式之間對(duì)比。譬如大賣場(chǎng)與大賣場(chǎng)之間對(duì)比,手機(jī)店與手機(jī)店之間對(duì)比。譬如像小米,你是賣手機(jī)的、賣3C的,與賣菜的、賣飲料的超市、賣場(chǎng)對(duì)比毫無意義。盒馬也是,你已經(jīng)是一個(gè)新物種,再和傳統(tǒng)大賣場(chǎng)對(duì)比就沒有太大意義了。
目前大家比較關(guān)注盒馬的超市+餐飲,關(guān)注盒馬的30分鐘到家,關(guān)注盒馬在供應(yīng)鏈打造方面做的努力。但是,我認(rèn)為:盒馬在以上方面所做的一切努力,最終評(píng)判的結(jié)果就是看會(huì)員價(jià)值,因?yàn)檫@所做的一切就是圍繞打造顧客價(jià)值,最終形成價(jià)值顧客。
盒馬的新零售創(chuàng)新是走在了行業(yè)的前頭。但是,這些先行優(yōu)勢(shì)并不能形成盒馬的最終護(hù)城河。很多企業(yè)都會(huì)快速的學(xué)習(xí),也在快速的創(chuàng)新。
下載APP完成顧客注冊(cè)這已經(jīng)是一個(gè)基本的動(dòng)作,目前很多零售企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到顧客注冊(cè)、完成顧客鏈接的重要性,一些企業(yè)都在做這樣的嘗試。未來來看,顧客注冊(cè)將會(huì)是所有零售企業(yè)的一個(gè)基本動(dòng)作。
超市+餐飲更不會(huì)成為盒馬的護(hù)城河。不論是如何定義+餐飲,是解決吸客問題,還是解決其他問題,也許超市+餐飲會(huì)成為未來的一個(gè)常態(tài)。當(dāng)然,盒馬的+餐飲與整體的門店商品完整的融合到一起,把+餐飲不但是做成顧客體驗(yàn),更主要的是做成推動(dòng)商品動(dòng)銷的一種手段,這是需要值得學(xué)習(xí)的。
30分鐘到家也不會(huì)是盒馬的護(hù)城河,目前看在盒馬的推動(dòng)下到家零售這兩年發(fā)展非??焖?,特別各大外賣平臺(tái)、各種到家零售模式都在快速發(fā)展??次磥?,到家模式將成為所有零售企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。也就是所有零售企業(yè)都將把到店與到家復(fù)合到一起。并且在這種環(huán)境下,線上與線下的訂單比率并不是衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的分水線,不能講線上訂單高就競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),線上訂單少就競(jìng)爭(zhēng)力弱。這要看企業(yè)的定位與整體的業(yè)務(wù)模式。
供應(yīng)鏈也很難成為盒馬的護(hù)城河。商品調(diào)整的模仿性非常之快。去年到今年走訪多地零售企業(yè),大多都在調(diào)整商品結(jié)構(gòu),大龍蝦、帝王蟹基本成為很多賣場(chǎng)的水產(chǎn)品的標(biāo)配。即便是盒馬的全球供應(yīng)鏈,其優(yōu)勢(shì)可能會(huì)是短期優(yōu)勢(shì),并不具備長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然盒馬的優(yōu)勢(shì)是一個(gè)完整的零售創(chuàng)新,有明確的創(chuàng)新理念、有強(qiáng)大的信息技術(shù)做支撐、有阿里強(qiáng)大資源做后盾這是其他企業(yè)所不具備的。但是,目前很多企業(yè)學(xué)習(xí)盒馬,只是從形式上學(xué)習(xí),這是很危險(xiǎn)的。只是把店調(diào)整的漂亮了,照貓畫虎+餐飲等等一些形式上照抄照搬。
零售需要盡快實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)顧客的模式轉(zhuǎn)換
包括盒馬在內(nèi)的所有零售企業(yè),目前需要盡快完成的最大轉(zhuǎn)換就是由經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)顧客的轉(zhuǎn)換。這是當(dāng)前零售企業(yè)必須要盡快完成的重大經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)換。
面對(duì)當(dāng)前的零售環(huán)境,特別是面對(duì)未來的發(fā)展趨勢(shì),零售企業(yè)必須要完成經(jīng)營(yíng)顧客的轉(zhuǎn)換,不做顧客價(jià)值,沒有價(jià)值顧客的零售店很難存活。
所謂顧客價(jià)值就是顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度。企業(yè)只有擁有足夠的價(jià)值顧客才能代表企業(yè)達(dá)到了一定的經(jīng)營(yíng)能力與水平。
企業(yè)所做的一切都是圍繞打造顧客價(jià)值、形成價(jià)值顧客所做的底層邏輯。從盒馬來看,他所做的30分鐘到家、超市+餐飲、打造超強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),其目標(biāo)指向就是顧客價(jià)值與價(jià)值顧客。沒有顧客價(jià)值與價(jià)值顧客這一切的模式可能都是存在問題的。因?yàn)橹挥凶銐虻念櫩蛢r(jià)值,才能代表顧客依賴、顧客信任。
盒馬的整體設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了線上5000單,我認(rèn)為未來的零售整體設(shè)計(jì)首先要明確的是企業(yè)的顧客價(jià)值要做到多高,價(jià)值顧客要做到多少。從看到的盒馬有關(guān)會(huì)員數(shù)據(jù)看,盒馬已經(jīng)覆蓋會(huì)員1000萬,單店覆蓋15.6萬,確實(shí)不少,但是從盒馬模式整體的定位看,顧客價(jià)值有點(diǎn)低,會(huì)員的復(fù)購有點(diǎn)低,會(huì)員顧客的月度貢獻(xiàn)575元,月度到店次數(shù)6次,這個(gè)數(shù)據(jù)感覺是有些不合理的。
我認(rèn)為:從盒馬的總體定位分析,盒馬的月度會(huì)員價(jià)值不應(yīng)該低于2000元。能夠做出2000元的月度會(huì)員價(jià)值,就代表盒馬模式產(chǎn)生了非常強(qiáng)烈的目標(biāo)顧客依賴,如果盒馬模式的顧客價(jià)值過低,就會(huì)存在一定的模式風(fēng)險(xiǎn)。
并且盒馬的會(huì)員也不應(yīng)該是“多多益善”。如果能夠做出月度2000元的顧客價(jià)值,盒馬單店不需要覆蓋15萬的會(huì)員,只需要覆蓋幾萬個(gè)會(huì)員就可以了,那可能真的就是一個(gè)不一樣的盒馬了。
如何打造顧客價(jià)值?一方面需要做好盒馬目前的各個(gè)動(dòng)作,包括打造好特色的供應(yīng)鏈體系,進(jìn)一步提升到店及30分鐘到家的體驗(yàn),努力提升商品體驗(yàn)、顧客體驗(yàn),但是只靠這些還是不夠的,還需要規(guī)劃單獨(dú)的針對(duì)價(jià)值顧客、顧客價(jià)值的運(yùn)營(yíng)體系,要設(shè)計(jì)出一套單獨(dú)的打造顧客價(jià)值的運(yùn)營(yíng)體系,依托商品及運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),用一套有足夠影響力的單獨(dú)經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的顧客營(yíng)銷體系,激發(fā)價(jià)值顧客。