藥品降價(jià)的主題依然未變。近幾年來(lái)，國(guó)家?guī)Я坎少?gòu)逐漸常態(tài)化，地方性聯(lián)盟采購(gòu)不斷落地，嚴(yán)格執(zhí)行DRGs按病種付費(fèi)，在多重醫(yī)保控費(fèi)政策的合力下，更多藥品實(shí)現(xiàn)大幅降價(jià)。在此趨勢(shì)下，藥企必須盡快轉(zhuǎn)型：或積極主動(dòng)地將精力轉(zhuǎn)移到藥品研發(fā)，或?qū)⒎轮扑幤放苹?，或開(kāi)辟新的渠道。

醫(yī)藥市場(chǎng)的大環(huán)境正逐步將部分處方藥企業(yè)推入營(yíng)銷困境。而處方藥轉(zhuǎn)戰(zhàn)新零售之后，相關(guān)藥企就可開(kāi)辟零售藥店和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售載體，也會(huì)有更多機(jī)會(huì)直接觸達(dá)患者。同時(shí)，處方藥轉(zhuǎn)戰(zhàn)新零售渠道，由原來(lái)的單一“醫(yī)生推薦”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)生推薦與公眾自主選擇相結(jié)合的混合模式，無(wú)疑將加劇原有零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。

過(guò)去，很多OTC產(chǎn)品費(fèi)盡心機(jī)地想轉(zhuǎn)為處方藥，欲借助醫(yī)院渠道提銷量，還可以重新定價(jià)。但是這幾年，很多處方藥產(chǎn)品（特別是中藥、皮膚科軟膏、外用洗劑等）想重批一款OTC產(chǎn)品，或轉(zhuǎn)回OTC，以便更為順暢地在零售和電商渠道銷售。相比處方藥，OTC在銷售和市場(chǎng)推廣方面可以更加靈活。

但是，藥企在轉(zhuǎn)戰(zhàn)新零售的過(guò)程中，需要制定好前進(jìn)的方向和方法，即考慮轉(zhuǎn)化過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題，做好轉(zhuǎn)型“計(jì)劃”。

01

“戰(zhàn)略布局”而非“戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充”

對(duì)于傳統(tǒng)處方藥推廣模式轉(zhuǎn)型新零售，有的藥企抱著“試一試”的態(tài)度，摸著石頭過(guò)河；有的把新零售營(yíng)銷作為一個(gè)補(bǔ)充，不會(huì)重點(diǎn)投入；有的在建立新零售營(yíng)銷體系方面沒(méi)有統(tǒng)一思想，各種策略層出不窮，結(jié)果都沒(méi)有成功。

轉(zhuǎn)型，必須建立在企業(yè)的戰(zhàn)略高度層面，是“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”而非“戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充”。否則在企業(yè)層面，如果管理團(tuán)隊(duì)在思想上不予重視，營(yíng)銷資源不優(yōu)先支持，甚至新零售在整體營(yíng)銷體系中地位低下，那么轉(zhuǎn)型將以失敗告終。

案例

專利過(guò)利處方藥：零售渠道海闊天空

對(duì)于一些處方藥來(lái)說(shuō)，零售渠道可能是海闊天空。以輝瑞的萬(wàn)艾可為例，專利過(guò)期之后在零售渠道加大力度。根據(jù)IMS Health數(shù)據(jù)，萬(wàn)艾可在中國(guó)零售終端的增長(zhǎng)遠(yuǎn)超醫(yī)院渠道，成為專利過(guò)期原研藥通過(guò)新零售逆市上揚(yáng)的典型，把同類產(chǎn)品希愛(ài)力、艾力達(dá)甩在后面。拋開(kāi)質(zhì)量問(wèn)題或價(jià)格因素不談，輝瑞選擇零售終端作為銷量突破的重點(diǎn)，不僅找到了患者的痛點(diǎn)，也找準(zhǔn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)。

02

并非所有處方藥都適合轉(zhuǎn)型新零售

有一部分處方藥，如新特藥或注射劑，不適合在傳統(tǒng)線下零售渠道銷售，只能在DTP藥房銷售。

根據(jù)消費(fèi)者的病患特征，筆者認(rèn)為以下幾類處方藥更適合布局零售市場(chǎng)：一是家庭常用藥，如部分呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、皮膚科眼科用藥等；二是急癥用藥，如非限制使用級(jí)抗生素、部分急性呼吸系統(tǒng)和消化系統(tǒng)用藥；三是慢病用藥，如心腦血管、糖尿病用藥，專利到期原研產(chǎn)品。

過(guò)去在醫(yī)院市場(chǎng)，專利過(guò)期原研藥占領(lǐng)霸主地位，還享受品牌高溢價(jià)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在集采全面鋪開(kāi)，更多專利過(guò)期原研藥主動(dòng)向零售市場(chǎng)靠攏。

案例

集采落標(biāo)原研藥：轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售東山再起

以第一批集采品種降脂藥瑞舒伐他汀鈣為例，不論是在“4+7”試點(diǎn)城市還是聯(lián)盟地區(qū)擴(kuò)圍的帶量采購(gòu)中，作為原研廠家的阿斯利康都落選了。

在錯(cuò)失全國(guó)大部分公立醫(yī)院市場(chǎng)后，該原研廠家選擇發(fā)力零售市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，阿斯利康的瑞舒伐他汀鈣在藥店市場(chǎng)的銷售額達(dá)到了4.1億元，比去年同期大增近七成。

03

轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售，必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維

在醫(yī)院臨床市場(chǎng)，處方藥產(chǎn)品推廣講究的是學(xué)術(shù)推廣能力和專家網(wǎng)絡(luò)資源，信息傳遞注重產(chǎn)品的學(xué)術(shù)專業(yè)特征。而零售市場(chǎng)更看重市場(chǎng)策劃、品牌建設(shè)和維護(hù)、消費(fèi)者心理和行為把握等能力，信息傳遞注重產(chǎn)品的科普性特征。

OTC產(chǎn)品與處方藥產(chǎn)品的銷售情況存在明顯的差異：如銷售對(duì)象差異、銷售產(chǎn)品差異、銷售渠道差異、銷售終端差異等。因此，處方藥轉(zhuǎn)型新零售的考量因素包括產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素、渠道因素、企業(yè)資源和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向等。不同通路的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷模式、傳播載體和方法、溝通方式都不一樣。

再者，隨著消費(fèi)者對(duì)藥品信息的獲取渠道不斷豐富，自我藥療意識(shí)提升，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇處方藥品牌和產(chǎn)品，現(xiàn)實(shí)中臨床也有很多處方藥產(chǎn)品由消費(fèi)者指定購(gòu)買。

案例

集采出局仿制藥：搶占剩余市場(chǎng)

2018年11月，華東醫(yī)藥的核心子公司中美華東生產(chǎn)的阿卡波糖片通過(guò)仿制藥一致性評(píng)價(jià)，當(dāng)年就為華東醫(yī)藥貢獻(xiàn)超過(guò)20億元的銷售額。

2020年，華東醫(yī)藥阿卡波糖片出局藥品集采，導(dǎo)致二季度凈利潤(rùn)同比下降3.67%。

此后，中美華東增加院外團(tuán)隊(duì)和基層市場(chǎng)人員，推進(jìn)基層市場(chǎng)、院外市場(chǎng)和自費(fèi)市場(chǎng)的布局與覆蓋，開(kāi)拓零售藥店及網(wǎng)上銷售新渠道，搶占剩余市場(chǎng)。年報(bào)顯示，中美華東實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入110.40億元，同比增長(zhǎng)5.07%，凈利潤(rùn)為23.32億元，同比增長(zhǎng)6.13%，阿卡波糖產(chǎn)品的銷量及整體市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定，院外和零售市場(chǎng)占比提升。

04

營(yíng)銷手段多樣化，離用戶越近越好

對(duì)于處方藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，零售市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式是不同的。臨床學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)性可能是處方藥企業(yè)原來(lái)的成功法寶，但藥品零售市場(chǎng)卻更注重企業(yè)市場(chǎng)操作的創(chuàng)新性和組織策劃能力。零售市場(chǎng)營(yíng)銷模式的具體手段是變化的；而處方藥市場(chǎng)操作“循規(guī)蹈矩”，一切圍繞學(xué)術(shù)推廣和客情維護(hù)。如果把處方藥市場(chǎng)操作照搬到新零售市場(chǎng)，則很難達(dá)到理想的效果。

零售市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不僅需要價(jià)值鏈的服務(wù)（即滿足商業(yè)、零售對(duì)利潤(rùn)的合理要求），同時(shí)也要滿足供應(yīng)鏈中最末端的顧客和用戶的服務(wù)需求?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重店員培訓(xùn)，請(qǐng)專業(yè)老師講課，重視用戶教育，聯(lián)合醫(yī)院或社區(qū)開(kāi)展患者教育，真正幫助患者掌握醫(yī)藥知識(shí)、降低成本、減輕痛苦，深受患者喜愛(ài)。零售的精髓是，離用戶越近，服務(wù)顧客越好，成本越低，越能領(lǐng)先。

案例

重視線上營(yíng)銷：“引流”手段多樣化

“減肥茶第一股”碧生源公布2020年年報(bào)，業(yè)績(jī)暴漲近六成，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.9億元，較2019年增加59.2%。其成績(jī)離不開(kāi)公司在零售渠道上的耕耘與探索。

以2020年新冠疫情居家辦公期間為例。碧生源迅速調(diào)整銷售策略，成立社群營(yíng)銷項(xiàng)目組，推動(dòng)全員營(yíng)銷，利用微商城、社群、直播等工具獲客，并通過(guò)社群活動(dòng)、產(chǎn)品“種草”、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)等方式提升銷售轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率。

與電商平臺(tái)合作也提升了藥品銷售額。2020年，碧生源依托其在電商運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)與資源，加強(qiáng)與天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)等各大電商平臺(tái)的合作力度與深度。通過(guò)細(xì)分消費(fèi)者需求、豐富產(chǎn)品品類及規(guī)格、匹配不同的營(yíng)銷策略進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。借助成熟的藥品運(yùn)營(yíng)能力，不斷擴(kuò)充藥品品類，在電商平臺(tái)陸續(xù)上線了潤(rùn)腸膠囊、葉酸片等新品，提升了碧生源的藥品銷售額，拓展了電商各店鋪流量，并擴(kuò)大了品牌影響力。

說(shuō)到皮膚科產(chǎn)品的新零售，不得不提到一個(gè)重要公司“朗潤(rùn)”。朗潤(rùn)原本主要以線下傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售，近兩年開(kāi)始拓展電商渠道。重新把之前的一個(gè)好產(chǎn)品甲硝唑凝膠進(jìn)行包裝定位，全媒體宣傳，與全網(wǎng)成百上千名網(wǎng)紅醫(yī)生合作，進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容投放。多種方式結(jié)合后，銷售快速打開(kāi)，并且反哺線下，越來(lái)越多患者在學(xué)習(xí)了投放的精準(zhǔn)內(nèi)容后，要求醫(yī)生開(kāi)具此產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

應(yīng)該說(shuō)，模式轉(zhuǎn)型沒(méi)有一定之規(guī)，條條大路通羅馬！但是，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的確是一個(gè)大力出奇跡的行業(yè)，一點(diǎn)點(diǎn)小規(guī)模的試探性投入，可能最終一無(wú)所獲！